Marc Unfried, Conseiller Sociétal

« La RSE a pour effet de réduire la valeur que les consommateurs accordent aux marques de luxe associées à la quête de la « perfection », telles que Rolex ou Lexus et d’entraîner des résultats négatifs.. »

Article paru dans Reseau Entreprise et Développement Durable

Selon une enquête menée par McKinsey, 76 pour cent des cadres supérieurs estiment que la responsabilité sociale des entreprises est essentielle pour le cours des actions à long terme et 55 pour cent affirment qu’elle peut améliorer la réputation de l’entreprise. La RSE permet également aux entreprises de se démarquer de leurs concurrents, ce qui constitue un important facteur concurrentiel pour les entreprises de marque. On pourrait donc en conclure que la RSE est bonne pour les affaires.

Implications pour les gestionnaires

Au moment de définir et de communiquer les politiques de RSE, les directeurs de la RSE et les directeurs de marque des entreprises de produits de luxe doivent soigneusement prendre en considération les messages associés à leurs marques. Tous les produits de luxe ne sont pas associés à la quête de la « perfection » – mais ceux qui le sont devraient réévaluer leurs stratégies de RSE.

Voici certaines façons de modifier les approches de RSE pour les marques de luxe :

• Différencier la marque à l’aide de facteurs autres que la RSE
• Associer les activités de RSE à des sous-marques plus compatibles
• Montrer aux consommateurs des images de philanthropes puissants, tels que Bill Gates, de manière à associer la « perfection » au pouvoir de « faire de bonnes actions » et d’améliorer la société et l’environnement.

Futures recherches dans ce domaine

Les effets négatifs à court terme de la RSE observés dans le cadre de cette étude doivent être envisagés dans une perspective à plus long terme. Les efforts en matière de RSE sont davantage susceptibles de porter  fruit à long terme s’ils renforcent la fidélité ou entraînent d’autres effets. Les recherches futures devraient donc étudier les effets à long terme de la RSE sur les marques de luxe.

Source : Torelli, C.J., Monga, A.B., Kaikati, A.M. (2012). Doing Poorly by Doing Good: Corporate Social Responsibility and Brand Concepts. Journal of Consumer Research, 38(5):948-963.