Marc Unfried, Conseiller Sociétal

source e-reputation

Vous connaissez mon attachement aux « mots » qui sont souvent révélateur d’autres « maux » et ma conviction que l’intégration réussie de la Responsabilité Sociétale dans les organisations se mesurera par la communication.

La deuxième édition  « analyse sémantique du discours Corporate des entreprises » publiée par le cabinet Inférences montre de mon point de vue des signes encourageants d’orientation vers une communication plus démonstrative qu’affirmative.

« Pas de bouleversement majeur, donc, du discours des entreprises sur le développement durable dans cette deuxième édition, mais des traces d’avancées, de prises de conscience, de mobilisation de moyens, d’inscription dans une logique de preuves avançant pas à pas mais de manière certaine ».

Développement Durable et RSE, rien ne les oppose !

Entre Enjeux du développement durable et Pratiques de la RSE, l’analyse sémantique confirme cette différenciation où le développement durable est plus souvent associé à la notion d’engagement, quand  la RSE l’est plus souvent à celle de performance.

L’étude précise : que le développement durable est davantage utilisé dans des contextes d’énonciation qui mettent en scène la politique ou la stratégie de l’entreprise, et que la RSE renvoie davantage aux aspects opérationnels se référant à des démarches, des projets ou des actions.

J’ai relevé quelques points d’analyse intéressants, tout d’abord sur les différents champs notionnels ….

Social et Environnemental

–       Comme le fournisseur, le salarié (ou le collaborateur) est souvent sensibilisé, ou compris pour qu’il lui soit mieux répondu. Son rôle sémantique est cependant très majoritairement passif dans les énoncés (l’entreprise sensibilise le salarié ou le fournisseur, et non l’inverse…).

–       La valorisation d’une diminution de la consommation de ressources se met au service des notions de protection ou de préservation, En d’autres termes, le consommer moins pour consommer mieux pourrait se traduire dans l’entreprise par un produire mieux pour préserver plus.

Le champ sociétal est dominé par trois références en particulier : éducation, solidarité et international.

–       L’éducation constitue un point d’ancrage du discours RSE des entreprises. Les entreprises veulent conserver et développer leurs talents quand, à l’extérieur, elles engagent massivement leur responsabilité sociétale sur le terrain de l’éducation.

–       La solidarité est souvent incarnée par des actions concrètes en faveur des plus démunis et elle est également bien souvent déclinée de manière abstraite en principes, objectifs, enjeux ou encore valeur…

…puis sur les champs sémantiques :

–       Des huit champs sémantiques structurant le discours Corporate des entreprises sur le développement durable, c’est celui du volontarisme qui l’emporte.

–       Vient ensuite le champ du contrôle et de la mesure, souligné en particulier par les notions d’évaluation, d’expertise, de mesure, de contrôle, de reporting, ou encore de processus, de procédure et de méthode.

–       La priorité affichée des enjeux entre en contradiction avec la hiérarchie des notions connotées par le discours. En d’autres termes, si les enjeux développement durable et environnementaux sont soulignés, le lexique global reste avant tout marqué par le champ économique…

–       Les externalités (le plus souvent négatives) ont intégré une culture du risque, et l’entreprise s’interroge désormais sur une palette plus large de ces risques : environnementaux, psychosociaux, technologiques, corruption…

De tous les mots présents dans les champs sémantiques constitués, ce sont, dans l’ordre, action et projet qui arrivent en tête comme pour rappeler que le développement durable envisagé du point de vue de l’entreprise est avant tout une éthique de l’action et de la volonté de faire, avant d’être une morale.

Si la méthodologie « analyse sémantique » montre sa pertinente pour la mesure de l’engagement et du niveau de maturité des entreprises sur la thématique du développement durable, elle peut très favorablement participer à la phase de diagnostic pour toutes entreprises qui souhaitent s’engager dans une démarche RSE.

Analyse sémantique du discours corporate des entreprises sur le développement durable

Valoriser votre existant par le sens : Evaluer votre Responsabilité Sociétale