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Sans industrialisation de l’information, la RSE reste un vœu pieux

octobre 29, 2021 par Marc Unfried

La mise en application réelle de la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) n’a jamais été autant d’actualité. Et difficile. Une contradiction que la technologie aide à résoudre. Elle est peut-être même la seule voie possible.

Steny Solitude, président fondateur, Perfect Memory – le 29 octobre 2021

Le 24 avril 2013, l’immeuble du Rana Plaza à Dacca s’écroule dans la capitale du Bangladesh. Plus de mille personnes périssent dans la tragédie. Dans les heures qui suivent, on apprend que ce bâtiment insalubre – et connu comme tel – abritait des ateliers sordides pour de grands groupes du prêt-à-porter européen. Et des étiquettes de plusieurs marques de mode sont retrouvées dans les décombres (H&M, Mango, Benetton). La réputation sociétale de ces entreprises donneuses d’ordre est engagée.

Responsable aussi des fournisseurs de ses fournisseurs

La défense face à une telle catastrophe peut-être de dire que l’on n’était pas au courant, que c’est le fournisseur d’un fournisseur qui a pris des décisions contraires aux droits de l’Homme sans en informer personne.

Mais aujourd’hui, plaider l’ignorance ne passe plus. C’est l’entreprise au bout de la chaîne de valeur qui est responsable – au sens le plus strict de la Responsabilité Sociétale des Entreprises – de la cascade de fournisseurs intermédiaires.

Les sources d’informations sont devenues trop nombreuses pour « ne pas savoir » : presse, reportages télé, réseaux sociaux, rapports d’ONG (WWF, Canopée Forêts Vivantes, etc.), comptes rendus juridiques, audits des sociétés spécialisées, données brutes de sociétés spécialisées dans l’information d’entreprise (comme EcoVadis, Bureau van Djik ou Creditsafe), organisme de certification, bases de données (comme Trace qui scanne l’activité des ports maritimes), etc. Et les informations vont vite. Ne pas savoir, aux yeux du public et des responsables politiques, c’est ne pas vouloir savoir.

Une information pléthorique qui pose un défi

Mais il y a une contradiction. Le foisonnement mondialisé d’informations devrait faciliter la RSE en permettant de mieux repérer les fournisseurs non conformes (impliqués par exemple dans la déforestation pour planter des palmiers à huile à Bornéo) et les pratiques illégales (esclavagisme, travail des enfants, etc.).

Or ce n’est pas le cas. Trop d’informations « tue » l’information. Avec les moyens encore très manuels des équipes RSE, les entreprises ont du mal à réaliser une veille exhaustive pour anticiper les scandales et les résoudre en prenant des décisions claires avant qu’ils n’éclatent, comme changer de fournisseur sur le champ par exemple.

Faire un audit de fournisseur n’a pourtant pas fondamentalement changé. Sauf que l’environnement s’est complexifié. La quantité d’informations, leur nature et la diversité des canaux à surveiller et écouter a explosé.

Parallèlement, les clients et les citoyens, eux, sont plus informés et sensibles que jamais. D’après un sondage YouGov réalisé en 2020, 40 % de Français auraient déjà boycotté deux à trois marques, notamment pour des causes de maltraitances animales et de pollution… dont les marques en question n’avaient peut-être même pas conscience !

La RSE Big Data

En termes techniques, le problème peut se poser de la manière suivante : comment importer en continu (pour suivre le flot d’informations), des centaines de sources documentaires, aux formats divers (texte, PDF, vidéos, tweets, photos, commentaires, données structurées, pages web, etc.), pour les comprendre, en extraire des données exploitables, les synthétiser, les analyser et générer des alertes en fonction de règles précises (celles de la RSE) utilisables par les métiers ? Et cela pour chaque fournisseur.

Une solution possible se trouve dans l’industrialisation de la collecte et de l’analyse des informations RSE.

Car la problématique est clairement « Big Data ». À titre d’exemple, nous avons récemment mené un PoC avec un distributeur français sur la seule problématique du soja et de la déforestation. Ce PoC, qui s’est appuyé sur seulement 138 documents, a généré 53 000 informations explicites et 20 000 supplémentaires inférées par « raisonnements » (soit +36 % d’informations), ce qui représente 73 000 informations à creuser. Autre exemple, une base comme Creditsafe peut fournir plusieurs centaines de millions de lignes sur une seule entreprise.

Pour faire ce travail colossal d’étude documentaire de masse, il faudrait mobiliser des départements entiers. Bien trop cher pour les entreprises. Mais les technologies à la croisée du DAM, de la compréhension sémantique et de l’analytique peuvent aider des équipes qui, bien souvent, ne sont composées que de quelques personnes.

Comment les technologies peuvent automatiser la RSE ?

Un DAM – ou Digital Asset Management – est une base documentaire conçue pour stocker des « actifs numériques » de toutes sortes. Très utilisé dans la communication, il peut jouer un rôle central dans la RSE de par sa capacité à ingérer toutes les sources et tous les formats (vidéo d’une chaîne locale, rapport en format PDF émis par le WWF, texte d’un tweet, etc.)

Le propre d’un DAM est de taguer les « actifs » pour classer et retrouver les contenus. Face à la montagne d’informations à traiter, une autre technologie – la compréhension sémantique – automatise la description détaillée des documents en fonction du vocabulaire d’un secteur d’activité (la sémantisation), grâce à l’Intelligence artificielle.

Mais pour la RSE, il faut aussi savoir ce qui est dit exactement dans ces contenus. Importer des rapports de plusieurs dizaines de pages du WWF ou de l’UNICEF n’a d’intérêt que s’ils sont lus. Un moteur sémantique peut ainsi « pré lire » le document pour en sélectionner les passages à regarder de plus près, en fonction des enjeux d’une entreprise donnée.

Le gain de temps est considérable. Un document de 50 pages peut être cartographié en langage métier en moins de deux minutes.

Un « lanceur d’alertes « corporate »

Mieux, ces technologies sont capables de faire des fiches de synthèses qui, elles-mêmes, sont analysées pour n’en relever que les anomalies. Le métier n’a plus alors qu’à lire la « synthèse des synthèses ».

La RSE passe alors d’une logique de gestion de flux (essayer de tout lire) à une logique de gestion d’exceptions. Les milliers de données se réduisent… à quelques alertes à vérifier par jour.

Du travail surhumain de traitement massif d’informations, impossible à réaliser, mais qu’il faut tout de même refaire sans cesse, la RSE devient gérable par des équipes de taille raisonnable, ainsi épaulées par un « lanceur d’alerte interne ». En un sens, il ne s’agit plus de se demander comment la technologie peut aider une politique RSE, mais si une politique RSE est aujourd’hui possible sans technologie ?

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« De la société industrielle à la société digitale » : entre perte de lien social et enjeux de développement

juin 5, 2019 par Marc Unfried

Daniel Cohen, professeur de sciences économiques à l’ENS et auteur de l’ouvrage « Il faut dire que les temps ont changé », a revisité l’histoire économique des pays occidentaux depuis leur entrée en phase de désindustrialisation afin d’expliquer la détérioration du lien social dans les sociétés actuelles, née selon l’économiste de l’effondrement de la civilisation industrielle et de sa transformation en une « civilisation algorithmée déshumanisante ».

Le propos de Daniel Cohen se fonde sur les points communs paradoxaux des craintes et des critiques faites à l’encontre de la digitalisation de la société avec celles que soulevaient son industrialisation.

En effet, si la société industrielle d’après-guerre évoque aujourd’hui encore une époque faste – que ne saurait mieux qualifier la célèbre expression de « Trente Glorieuses » de Jean Fourastié – en son temps, celle-ci inquiétait à l’époque autant que la société dite « digitale » d’aujourd’hui.

La critique, portée notamment par Roland Barthes dans ses Mythologies ou encore Herbert Marcuse avec L’Homme unidimensionnel, n’est déjà pas tant économique que sociale et culturelle. Elle s’oppose à un fonctionnement aliénant causé par l’industrie où l’homme s’oublierait à force de répétitions ; elle déplore également la perte de création en raison de l’ « abêtissement cultivé par une télévision poussant à  la consommation.  ».

Loin d’être rassurante selon Daniel Cohen, cette assimilation des critiques faites à deux époques éloignées révèle l’inquiétante situation dans laquelle se trouvent les sociétés post-industrielles dont les appréhensions n’ont eu de cesse de se renforcer.

La désindustrialisation a conduit à une perte du lien social.

L’organisation de la société industrielle favorisait auparavant  une forme d’unité entre tous les segments de la société (« une société liant, de manière rigide mais solidaire, les dirigeants d’entreprise et les ouvriers à la chaîne, en passant par les ingénieurs et les contremaîtres ») a progressivement été disloqué à force d’externalisation, créant une dissociation des différentes couches sociales.

Par ailleurs, Daniel Cohen remarque que la montée des inégalités s’observe dans tous les pays, riches ou pauvres, avancés ou émergents.

Outre le phénomène de désindustrialisation, le lien social au sein des sociétés occidentales est également mis à mal par des caractéristiques inhérentes à l’ère digitale.

A l’aliénation de l’industrie s’est substituée la déshumanisation du numérique. Daniel Cohen explique cette dernière en citant Jean Fourastié qui, dans Le grand espoir du XXème siècle, décompose l’Histoire humaine en trois phases : une première consistant à cultiver la terre, une seconde depuis la fin du XVIIIème siècle reposant sur le travail de la matière et la phase actuelle, celle de la société de services, où l’homme est devenu matière première.

Or, Daniel Cohen explique que cette dernière phase est par essence incapable de créer de la croissance. Selon lui, la valeur du bien qui est produit se mesurant au temps consacré à autrui, le processus de production que la civilisation industrielle avait su massifier grâce aux machines en dégageant plus de gains de productivité bute aujourd’hui sur la finitude de ce temps incompressible « qu’il faut par exemple au coiffeur pour réaliser une coupe de cheveux ».

Les nouvelles technologies ont permis de répondre au blocage de la croissance à un point stationnaire et ce en changeant la nature humaine : l’homme n’est désormais plus assimilé à un être fait de chair mais un être numérisé, un système de données pouvant être traités à distance.

Ainsi, Daniel Cohen attire l’attention sur le fait que le passage du travail « à la chaîne » au travail « en ligne » ne s’est pas fait sans un nouveau processus de déshumanisation.

A l’instar de l’ère industrielle, la société digitale se pose la question de sa sortie du monde du travail et du capitalisme en raison de la place croissante des nouvelles technologies dans nos modes de production. DanielCohen imagine deux scénarios :

  • Un scénario, inspiré du film Her de Spike Jonze, où un nombre croissant de tâches serait réalisé par des algorithmes et où le travail se ferait de plus en plus rare au sein des classes moyennes – les services dispensés par des hommes devenant des privilèges. Un scénario jugé « insoutenable d’un point de vue démocratique et humaniste ».
  • Un second scénario où les technologies parviendraient à trouver des complémentarités avec le travail humain afin d’accroître sa productivité. Selon Daniel Cohen, c’est le scénario qui a primé jusque là et qui devrait par conséquent s’installer. Néanmoins, il signale que la difficulté réside aujourd’hui dans le fait qu’ aujourd’hui les innovations ne soient pas réalisées au sein des entreprises mais hors les murs (à la Silicon Valley, par exemple) par des entreprises dont le modèle économique aurait tout intérêt à suivre le premier scénario.

Daniel Cohen a conclu son propos sur l’épreuve que représente le passage des sociétés occidentales d’une société industrielle à une société digitale, cette fois pour les pays émergents – et principalement les moins industrialisés. Ces pays doivent effectivement désormais faire face à une concurrence des nouvelles technologies. Par ailleurs, ces pays se confrontent au risque du « leapfrog » (ou « saut de grenouille » qui désigne l’idée de parvenir à un objectif sans passer par les étapes intermédiaires grâce aux nouvelles technologies). Revenant à l’idée selon laquelle, sans les nouvelles technologies, la société digitale n’est pas créatrice de richesses – la croissance se faisant par l’industrie – Daniel Cohen explique que ces pays pourront difficilement faire l’impasse de l’industrialisation de leur société.

Retrouver l’article original ICI

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